Deutschland erlebt in diesen Zeiten eine Dienstleistungswende, die von der Digitalisierung und den damit einhergehenden neuen technologischen Möglichkeiten getrieben, neue dienstleistungsbezogene Geschäftsmodelle wie Software-as-a-Service hervorbringt. Smart Services erlauben Vorhersagen zu möglichen Ausfällen von Systemen. Individualisierte Preismodelle können, basierend auf Kundeninformationen, die tatsächliche Nutzung von Services und den exakten Verbrauch von Anlagen berücksichtigen. Das macht das Zwischenschalten von Pauschal-Distributoren wie dem Einzelhandel weitgehend überflüssig. Der Kontakt besteht zunehmend direkt zwischen Anbieter und Konsument.

Für eine besondere Dynamik dieser Entwicklung sorgen veränderte Kundenbedürfnisse, wobei die Unterscheidung zwischen privaten und gewerblichen Kunden zunehmend hinfällig wird. Denn sie alle verlangen nach schnellen, transparenten und unkomplizierten Bestell-, Bezahl- und Service-Prozessen.

Das KVD ServiceRadar hat drei zentrale Fragestellungen für Unternehmen herausgearbeitet, die diese Entwicklung aktiv mitgestalten wollen:

1. KUNDENVERSTÄNDNIS: Wie kann ich Kundenbedürfnisse erkennen?
2. KUNDENZENTRIERTE ORGANISATION: Wie stelle ich sicher, dass diese auch berücksichtigt werden?
3. KUNDENINFORMATIONEN: Wie lassen sich kundenbezogene Daten sinnvoll nutzen, die meinem Unternehmen durch die Digitalisierung zufließen? 

Um zu begreifen, wer mein Kunde ist und wie er mit mir in Kontakt tritt, empfiehlt sich die Arbeit mit Personas und Customer Journeys. Eine Persona ist ein idealtypisches Kundenprofil, ein fiktiver Interessent, der repräsentativ für eine größere Kundengruppe stehen kann. Wichtiger als demographische Daten sind in diesem Zusammenhang seine situationsbedingten Herausforderungen und Bedürfnisse. Personas beruhen auf Annahmen und sind auf dieser Basis auch in die Zukunft verlängerbar. Kundenbedürfnisse können sich im Laufe eines Produkt-Lebenszyklus verändern. Doch unter Einberechnung vorhersehbarer Megatrends und Treiber sind zumindest relativ gesicherte Voraussagen über die Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe in 10 oder 15 Jahren möglich.

Prognosen darüber, wie mein potenzieller Kunde zu mir gelangt und welche Touchpoints er dabei nutzt, liefert die Customer Journey. Besonders kundenorientierte Unternehmen denken dabei CX und UX zusammen und berücksichtigen neben dem emotionalen Engagement und der Interaktion des Kunden vor, während und nach dem Abschluss auch direkt die Anwendungsebene der User Journey mit ihren konkreten Use Cases. 

Neben diesen beiden hypothetischen Zugängen sorgen konkrete Befragungen zu Kundenbedürfnissen für ein solides Fundament. Weiteren Aufschluss liefert eine
Beobachtung des Kundenverhaltens (z.B. durch die Auswertung vorhandener Daten wie Buchungs- und Klick-Raten sowie abgebrochene Warenkörbe).

Sobald ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner zu Personas verdichteten Zielgruppen und ihre Customer Journeys definiert hat, geht es darum, seine Organisation konsequent auf Kundenzentrierung auszurichten und entsprechend umzustrukturieren.

Dabei spielt Transparenz eine entscheidende Rolle. Zunächst muss Konsens darüber herrschen, was unter Kundenzufriedenheit verstanden werden soll. Die auf Grundlage dieser Festlegung bestimmten KPIs sollten danach intern veröffentlicht werden, damit sich alle daran ausrichten können. Schließlich ist jeder Mitarbeiter für die Kundenzufriedenheit verantwortlich. 

Rituale helfen dabei, Kundenorientierung zu leben. Das Thema Kundenzufriedenheit muss selbstverständlicher Bestandteil von Routinen sein und seinen festen Platz in regelmäßigen Terminen haben. Besonders nachhaltig und effektiv gelingt dies, wenn es eindeutig bestimmte Verantwortliche für das Thema gibt, die alle Abteilungen darin unterstützen, kundenzentrierter zu werden. Dazu eignen sich eigens eingerichtete Rollen wie zum Beispiel ein Customer Experience Manager. Der wird Kundenzentrierung durch entsprechende Prozesse institutionalisieren: Alle Produkte und Services werden dann vorab darauf überprüft, ob sie wirklich einen Nutzen für den Kunden bringen. 

Im Rahmen von durchgängig digitalisierten Geschäfts- und Serviceprozessen lassen sich alle Kundendaten aus verschiedenen Systemen auf einer IT-Plattform zusammenführen. Das ermöglicht eine 360-Grad-Sicht auf Kunden und durch die gebündelten Angaben ein verbessertes Verständnis für deren Bedürfnisse. Produkt- und servicerelevantes Wissen kann zentral und kontextbezogen bereitgestellt werden. Viele Kunden sind sogar bereit, für weiterführende Informationen zu bezahlen, was neue Geschäftsmodelle eröffnet und dazu beiträgt, den Service-Sektor aus einer Kostenstelle in ein Profitcenter zu verwandeln.

Auch die Marketing-Abteilung freut sich, wenn sie möglichst viele Informationen über potenzielle und aktuelle Kunden hat. Dieses Wissen erhöht die Relevanz ihrer Kunden-Kommunikation, da es eine gezielte Ansprache, sinnvolle Service- und Schulungsangebote sowie geeignete Produktvorschläge ermöglicht. Die Informationen können auch in Form von Self-Service-Angeboten z.B. als Kundenportal aufbereitet werden, was die First-Time-Fix-Rate erhöht – bei gleichzeitig sinkenden Kosten.

Darüber hinaus sind Digitalisierung und Datenpool wichtige Voraussetzungen für Innovationen. Mit Hilfe von Automatisierung, KI-Unterstützung, AI-Anwendungen und Remote Video Support lassen sich Prozesse optimieren und neue Serviceleistungen entwickeln.

Am effektivsten ist es, wenn alle Aktivitäten auf den drei genannten Handlungsfeldern zusammenspielen und ineinandergreifen. Erfolgreiche Unternehmen werden bei der Konzeption und Entwicklung von Produkten und Services immer ihre spezifischen Kundentypen im Blick haben, ihre Bedürfnisse und späteren Nutzererfahrungen berücksichtigen. Dabei geht der Trend zur maßgeschneiderten Komplettlösung, bestehend aus mehreren Leistungsbestandteilen wie Produkt, Service und Finanzierung.

Das vollständige Whitepaper mit den Ergebnissen der Arbeitsgruppe erhalten Sie hier.